まんぷく工房

CMなどでもおなじみの企業ロゴ。企業のイメージが蓄積された「ロゴ」は財産であり、ブランドの象徴だ。当然のことながらコロコロ変えることはなく、長期間使用されているケースが多い。

だが、時として企業はロゴデザインを変更する。今年に入ってからはDeNAが「モバゲー」ロゴを変更。その他、２００８年にＮＴＴドコモ、09年には食品大手の明治グループもロゴデザインを変更した。そして、これらのデザイン変更にはひとつの共通点がある。いずれもみな、アルファベットの「大文字」を「小文字」に変更したのである。

「実際、ここ10年ほど企業ロゴに小文字を使うケースが目立ちます」

そう語るのは、前述した明治のほか、ミツカンのＣＩ（コーポレートアイデンティティ）なども手がけた電通クリエーティブ開発センターＣＩ開発部の望月真理子さん。望月さんによれば、「小文字化」の背景のひとつは「ＩＴ系企業の台頭」にあるという。確かにツイッターやフェイスブックなどＩＴ系企業のロゴは小文字ばかり。

「このほかの背景としてあるのは『デザインのトレンド』と『企業経営からの要請』ですが、これらの要因は相互に関連しています。今やどの企業も“ＩＴ化”は必須だし、デザインを活用した顧客とのコミュニケーションも重要ですから」

では、「小文字化」にはどんな狙いが込められているのでしょう？

「大文字に比べ、小文字には“若々しさ”“親しみやすさ”“柔軟さ”といったイメージがあります。これらはみな、企業が時代を生き抜いていくために必要な要素。大文字には“伝統的”“格式”“権威”といったイメージがありますが、今は経営のスピード感や変化への対応力などが求められています。そんな潮流が“小文字化”の背景にあるような気がしますね」